Cuando la información fluye la empresa se mueve

Tuesday, July 24, 2018

Cuando la información fluye la empresa se mueve

Post escrito por Tristán Elósegui, consultor senior de marketing online, conferenciante y profesor en diferentes escuelas de negocios. Es especialista en estrategia digital, analítica web y redes sociales. 

Cuando nos enfrentamos a la gestión de un proyecto, tenemos que estar atentos a múltiples aspectos y se hace complicado priorizar. Entran en juego diferentes aspectos: diferenciar entre lo urgente y lo importante, optimizar los procesos internos, definir e implementar la estrategia de marketing, gestionar personas y proyectos… la lista es interminable.

Esto provoca que la dirección del proyecto sea muchas veces caótica.

Esta es una situación que me encuentro en muchas ocasiones a la hora de definir e implementar estrategias de marketing con mis clientes. Por este motivo, tras un análisis inicial más heurístico, siempre empiezo por los datos. Es la forma de priorizar en base a datos objetivos y no a opiniones o creencias internas.

Figura 1. Los datos siempre deben ser la base a la hora de tomar decisiones en un proyecto, especialmente en las fases iniciales


Os voy a contar a modo de breve historia, el proceso de transformación que viven los clientes cuando optimizan la toma de decisiones.

“No te preocupes, los datos los tenemos muy controlados”


Cuando empiezo a investigar sobre la toma de decisiones, y más desde mi rol de especialista en marketing digital, debo tratar el tema desde el valor que los datos aportan a la estrategia y al negocio en particular.

El caso que os voy a contar es el de una empresa que está transformando su negocio. Parten de un modelo de negocio B2B y han lanzado la parte B2C. El negocio B2B funciona bien desde hace años y existe una gran oportunidad en el cliente final.

Más allá de su sector (lo omito por cuestiones de confidencialidad), vamos a centrarnos en el cambio que la calidad del dato genera dentro de una organización.

A las pocas semanas de empezar el proyecto, plantee la necesidad de reorganizar el proceso completo de recogida, procesamiento e interpretación de los datos.

Aproveché esos primeros días para ir recabando opiniones y recopilar fuentes de información (desde su herramienta de analítica digital, a informes, accesos al back office y otras herramientas). Así que ya tenía una idea bastante clara de la situación.

La reunión inicial empezó con el siguiente enfoque: “En cuestión de datos no vas a tener ningún problema. Somos conscientes de la importancia de medir y disponemos de la información. Tenemos puntos de mejora, pero creemos tener bastante avanzado”.

Y en parte era cierto, medir medían muchas cosas. Eso sí, otra cosa es que lo hiciesen correctamente y/o estuviesen sacando partido de los datos. 

Muchos datos sí, pero sin conexión entre ellos


La medición era un pequeño caos. Me encontré silos de datos tanto a nivel del análisis del proceso de contratación, como por departamento.

Cada departamento y casi cada responsable tenía sus propios informes y estos salían de hasta seis fuentes de datos diferentes. Y los informes se hacían manualmente. Ya os podéis imaginar el caos que suponía la toma decisiones.

Su reflejo más palpable eran las reuniones mensuales. Además de tomar pocas decisiones, se dedicaba al menos la mitad de la reunión, para decidir cuál era del dato correcto o si el dato mostrado estaba midiendo lo mismo o no, que el resto de departamentos (en fechas, forma de contabilizar el dato, etc.).

Cuando trabajaban en el día a día, cada departamento tomaba decisiones en base a sus datos, pero la coordinación de todos se hacía muy difícil.

Un mismo dato era diferente en función del departamento que lo mostrase y además no existía la seguridad de si el dato era correcto o no. Por ejemplo, el dato de las ventas de un periodo variaba en función del departamento o herramienta. Cada herramienta tomaba en cuenta unas fechas, contabilizaba a su manera,y no conseguían ponerse de acuerdo en el dato más básico.

¿Qué problemas tenían? (los más importantes)


  1. Demasiadas fuentes de datos y sin conexión entre ellas.
  2. Falta de definición de métricas: cómo se llama lo que mido (nomenclatura), qué mide exactamente y cuáles son las métricas más relevantes para el negocio y para cada departamento.
  3. Falta de criterio en el análisis: esto hacía que no estuviesen claras cuáles eran las KPI más importantes para la empresa y para cada departamento, por lo que había análisis irrelevantes y poca aportación de valor.
  4. Errores en la recogida de datos: o no recogían bien los datos o directamente no lo hacían. 
  5. Falta de herramientas de decisión: no habían dashboards definidos para la gerencia, ni para los diferentes departamentos. Además, los informes que había se hacían a mano, lo que suponía invertir más tiempo del necesario en el procesamiento de datos, y no dejaba lugar al análisis y toma de decisiones ágiles.
La falta de datos y su baja calidad hacía que la empresa estuviese paralizada
Por eso pensé que lo mejor era contar con la ayuda de una consultora especializada en analítica digital, para que, partiendo de mi análisis y definición estratégica, llevasen a cabo el proyecto.

Cuando la información fluye la empresa se mueve


Los cambios fueron bastante radicales y rápidos. Primero pequeñas mejoras y poco a poco grandes cambios en la empresa y sus procesos.

Disponer de una única fuente de información y con datos fiables afectó al funcionamiento de la empresa. Pasaron de tener una visión parcial y en ocasiones equivocada, a ver con claridad la situación y ser capaces de tomar las mejores decisiones.

En este contexto, los cambios fueron muchos, pero por resumir los más destacados:

1. Mejora generalizada de las principales métricas (KPIs): al disponer de un dashboard bien definido y con los datos correctos, hizo que se detectasen mejoras de aplicación inmediata. En el primer mes:
  • Mejoró la tasa de conversión de los principales canales, por lo que se redujeron los costes de captación.
  • Se optimizó la inversión en adwords, display y social ads, por lo que aumentó el volumen y calidad del tráfico captado.
  • Y lo que es mejor, como consecuencia de todo lo anterior, aumentaron las ventas y el ticket medio.
2. Toma de decisiones ágil: al tener la información adecuada, cada departamento pudo priorizar sus tareas y centrarse en aquello que más valor aportaba al negocio. Esto hizo que se desbloqueasen proyectos y que avanzasen con mayor velocidad.

3. Optimización de procesos vitales del negocio: la correcta priorización de tareas hizo que el funcionamiento de los procesos (tanto el proceso de venta web, como su gestión interna) mejorase notablemente. Dentro de un proceso de contratación relativamente complejo, se obtuvieron mejoras del 12% en la tasa conversión web y del 17% en la interna.

4. Dirección de empresa y coordinación interdepartamental: el flujo dinámico de información tanto horizontal como vertical, hizo que la gestión de la empresa, sus procesos, comités de gerentes, etc. fuesen mucho más ágiles.

5. Cambios estratégicos: el tener la información y el análisis adecuados hizo que se detectasen oportunidades de crecimiento e innovaciones a nivel de producto.


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